In tutte le occasioni abbiamo considerato l’Employer Branding come una disciplina a tutti gli effetti riconducibile al marketing per il fatto che con questa attività si gestisce il brand aziendale in riferimento ad un mercato: il mercato del lavoro.
La divisione Risorse Umane, nel momento in cui si rivolge all’esterno dell’azienda, ha infatti a che fare con un vero e proprio “mercato”.
Dovendo attivare azioni in questo contesto sarà utile, però, capirne alcune caratteristiche e meccanismi.
Per cui cerchiamo di considerare il mercato del lavoro in base ai meccanismi che lo identificano e contrassegnano. Questo  mercato è molto complesso e presenta alcune caratteristiche peculiari che lo differenziano radicalmente dal mercato dei prodotti e dei servizi.
La caratteristica più importante che condiziona questo mercato rendendolo un dei  più difficili nei quali operare consiste nel fatto che gli attori presenti in scena sono tutti contemporaneamente acquirenti e venditori.
Tutti comprano e vendono nello stesso momento.
Negli altri mercati, infatti, si assiste ad un rapporto tra due attori principali. Si ha un venditore che vende una merce o un servizio e un acquirente che quel prodotto o servizio lo acquisterà o non lo acquisterà per necessità o per altro bisogno.
Nel mercato del lavoro, invece, i due attori principali (aziende da una parte e dipendenti, potenziali dipendenti o aspiranti dipendenti dall’altra) avranno la necessità ogni volta che si instaurerà una relazione di acquistare e vendere contemporaneamente.
Infatti, se per fare un esempio prendiamo un colloquio di lavoro e lo analizziamo cercando di capirne le dinamiche, ci renderemo conto che da una parte l’azienda venderà se stessa ai candidati ai quali aspira (cercando di attrarre i migliori) e contemporaneamente cercherà di acquistarne il loro lavoro (assumendoli). Allo stesso modo i candidati venderanno loro stessi per poter acquistare il posto disponibile.
Per tale motivo la relazione che si instaura è più simile ad una negoziazione piuttosto che ad una compravendita.
In effetti, questo mercato basa i propri rapporti sull’incontro di più interessi e comporta una continua gestione della relazione in ottica win-win (tutti vincitori).
Nel momento in cui questa relazione win-win verrà a mancare sarà uno dei due attori ad interromperla mediante licenziamento o dimissioni.
Ecco quindi che per poter gestire al meglio la propria immagine il primo passo che occorrerà attivare da parte delle aziende sarà quello di non ritenersi dispensatrici di opportunità (come se stessero facendo un favore al prossimo) ma calarsi in quello che è il contesto socio economico del momento per poter iniziare a rapportarsi in maniera efficace con i dipendenti, i potenziali dipendenti e gli aspiranti dipendenti in modo da innescare dialoghi in cui i vincitori dovranno essere tutti coloro che parteciperanno alla negoziazione.
Medesima cosa dovrà, però, accadere per i dipendenti, i potenziali dipendenti e gli aspiranti dipendenti che gestendo il proprio personal brand avranno il dovere di proporsi come risorse e non come costi.
L’Employer Branding nel caso specifico aiuterà le aziende a trovare una propria identità come luogo di lavoro che soddisfi i bisogni propri e della società. Indicherà come comunicare questa identità ai pubblici di riferimento e come migliorare la percezione del mercato in generale rispetto alla propria immagine come luogo di lavoro e all’immagine istituzionale a tutto tondo.