Employer Branding e Corporate Social Responsibility

Cos'è la Corporate Social Responsability?

La Corporate Social Responsability pone le sue radici verso la fine degli anni '20, periodo in cui per la prima volta organizzazioni sindacali e degli agricoltori, chiese e autorità morali esercitavano forme di pressione democratica alle quali gli uomini d'affari erano chiamati a rispondere, per poi consolidarsi tra gli anni '90 ed il nuovo millennio con l'accelerazione del processo di globalizzazione e la delocalizzazione delle attività aziendali, soprattutto di quelle produttive.

Lo sfruttamento ambientale e l'acquisizione dei fattori della produzione (materie prime e lavoro) presso Paesi con economie povere o in via di sviluppo hanno reso necessario che si ponesse un'attenzione maggiore alle tematiche socio-ambientali che interessano quindi molteplici categorie di stakeholders a vari livelli. Stakeholders anche più lontani all'azienda, tanto da non essere mai stati prima considerati tali: si consideri per esempio l'ambiente in generale e le problematiche che lo legano all'impresa come l'inquinamento e lo sfruttamento incosciente di risorse naturali.

Ecco, la Corporate Social Responsability si interessa di queste tematiche, misurando e riducendo l'impatto delle imprese sull'ambiente e sulla società, il tutto, naturalmente, mirando ad un ritorno economico quantomeno di medio/lungo periodo: infatti le attività di Corporate Social Responsability non vengono svolte per un mero scopo filantropico. Secondo i maggiori esperti di Organizzazione Aziendale la Corporate Social Responsability è la disciplina che orienterà scelte, 

processi, missioni e vision aziendali negli anni a venire.

"Qualità, innovazione, sostenibilità: tutte le operations saranno permeate da queste dimensioni per determinare una strategia aziendale vincente", come afferma la Dottoressa Marcella Mallen presidente del Centro Formazione Manager del Terziario.

La Corporate Social Responsability non è soltanto un modo "etico" di fare business ma anche un modello sul quale si ha la possibilità di svilupparne di nuovi come l'istituzione di fondi di investimento etici e l'emissione di Social Bond (titoli obbligazionari emessi da UBI Banca) oppure la realizzazione di bilanci di sostenibilità (attività spesso affidata a società di consulenza specializzate) nei quali vengono rendicontati tutti gli aspetti non economico-finanziari. Oggi il 70% delle aziende quotate presso la Borsa di Milano li redige.

Ma qual è la relazione che lega L'Employer Branding alla Corporate Social Responsability?

Una categoria di stakeholders, da molti ricercatori e aziende (tra cui Microsoft, Google, Johnson&Johnson) considerata la più importante e influente: quella delle risorse umane. Il seguente testo è estratto dal Credo scritto nel 1943 da Robert Wood Johnson jr, un sistema di valori fortemente condivisi, che da più di 70 anni guida le azioni e le decisioni di tutti coloro che fanno parte della famiglia Johnson & Johnson, il quale intuisce già allora e con gran lungimiranza, che l'industria non può astenersi dal considerare il problema dell'impatto della sua attività sull'ambiente né ignorare la funzione sociale che è essa chiamata a svolgere nelle comunità in cui opera:

"Siamo responsabili nei confronti del nostro personale, gli uomini e le donne che lavorano con noi in tutto il mondo. Tutti devono essere considerati in quanto persone. Dobbiamo rispettare la loro dignità e riconoscere i loro meriti. Il posto di lavoro deve dare loro un senso di sicurezza. La retribuzione deve essere giusta e adeguata e l'ambiente di lavoro deve essere pulito, ordinato e sicuro. Dobbiamo fare tutto il possibile affinchè i nostri dipendenti siano in grado di assolvere alle proprie responsabilità familiari.

Ciascuno deve sentirsi libero di proporre suggerimenti e presentare reclami. Deve esserci la stessa opportunità di lavoro, sviluppo e carriera per chi ha le capacità richieste. Dobbiamo far sì che i superiori responsabili siano competenti e che le loro azioni siano giuste ed eticamente corrette."

Risorse umane, così sono chiamate tutte le persone che quotidianamente apportano valore all'azienda e che talvolta possono costituire fonte di vantaggio competitivo: ed è proprio qui che è possibile cogliere la convergenza tra Emplyer Branding e Corporate Social Responsability. Le risorse umane sono i primi attori su cui dovrebbero concentrarsi le azioni di responsabilità sociale proprio perché sono i soggetti verso i quali l'azienda ha una responsabilità diretta che nasce da un rapporto di fiducia e da una comunanza di scopi che li lega.

Obiettivi quindi comuni perseguibili soltanto attraverso una cooperazione tra individui, o meglio, tra persone che realizzano l'impresa stessa. Due sono i concetti fondamentali di questa vision: le persone e la cooperazione. Gli individui in azienda svolgono il proprio lavoro quotidianamente ma è nel momento in cui diventano persone, interfacciandosi e relazionandosi tra loro, che realizzano qualcosa che va oltre la propria individualità, un valore aggiunto che esiste solo nel rapporto con gli altri. 

Questo discorso rievoca Chester Bernard e la sua Parabola del masso, nella quale le persone cooperano per un obiettivo che altrimenti risulterebbe irraggiungibile. Ecco, tutto ciò è perseguibile attivando un processo atto a migliorare la qualità del lavoro e dell'ambiente lavorativo, implementando una sana cultura aziendale, aumentando il grado di soddisfazione del cliente interno (il dipendente) e il commitment che di conseguenza stimoleranno l'interesse del mercato del lavoro e non solo.

Le persone sono il cuore dell'impresa: valorizzarle, incentivarle, gratificarle e dotarle degli strumenti per migliorarsi e migliorare le proprie performance curando le relazioni con gli altri membri trasmettendo competenze e conoscenze significa prendersi cura non solo delle persone ma dell'impresa stessa.

Ivan Lamanna