McDonald’s ha raggiunto il suo obiettivo!

Si parla del nuovo spot televisivo della McDonald’s in cui viene pubblicizzata l’assunzione di tremila nuovi giovani nei prossimi tre anni e le buone condizioni di lavoro con l’utilizzo di testimonial (gli stessi dipendenti) che descrivono insieme ad una voce fuori campo, in modo molto oggettivo, i compiti che si troveranno a svolgere.

Ma per quale ragione questo “strano” spot è un esempio di ottima comunicazione di marketing? Analizziamo tre aspetti fondamentali che ci permettono di capire i reali intenti dell’azienda.

1. l’obiettivo dello spot

Con McDonald’s si assiste al primo spot su televisione totalmente incentrato sull’employer branding. Ma come più volte sottolineato su www.employerbranding.it l’obiettivo non è solo l’assunzione di nuovi dipendenti né l’avvio di selezioni. Infatti, nello spot non sono presenti appuntamenti specifici ma solo la constatazione che McDonald’s assume e assume in condizioni di crisi.

E quindi?

Quindi, la finalità è quella di una pubblicità istituzionale. McDonald’s in questo contesto recessivo si propone con un intervento sociale. Invece di adottare un bambino del terzo mondo si propone come famiglia che adotterà i giovani italiani. Questo particolare messaggio permette di comprendere concretamente quanto l’attività di employer branding sia un potente strumento di marketing che non aggiunge valore solo all’azienda come luogo di lavoro ma all’azienda come soggetto economico nel suo complesso.

I giovani dipendenti sorridono e sono felici di lavorare in McDonald’s. Da questo messaggio scaturisce che il prodotto commercializzato da questa azienda sarà ottimo perché fatto con amore. Inoltre, in questo momento dove tutti licenziano, McDonald’s assume poiché è leader del settore e la crisi, grazie alla sua qualità, non la sta percependo.

2. il medium utilizzato

La televisione è uno strumento poco utilizzato dai giovani per cercare lavoro. Essi, infatti, utilizzano soprattutto internet, fiere del lavoro, uffici placement dell’università, società di lavoro interinale e stampa tematica. McDonald’s, però, in questo caso non è intenzionata ad attrarre i giovani per nuove assunzioni ma comunica altro. Il messaggio principale è l’essere un’azienda florida. Infatti, se si effettua una ricerca sulla rete associando a  McDonald’s la parola “assunzioni” o “nuovi posti di lavoro” il primo link che compare è quello istituzionale con il chiaro riferimento al prodotto. Quelli seguenti, poi, sono riferiti alla campagna pubblicitaria e non alla career section (lavora con noi) del sito di McDonald’s. Per questi motivi, si potrebbe dire che McDonald’s o sta utilizzando il mezzo sbagliato con il messaggio peggiore oppure non ha come primo scopo quello di assumere. Con la televisione però, più che con altri mezzi, sta entrando in relazione con un folta platea. Questi contatti, disinteressati a trovare occupazione presso di loro, sono i clienti o i potenziali clienti che si sentiranno gratificati nel poter contribuire, acquistando i loro prodotti, a questo scopo sociale.

3. la eco

In questa situazione economica la notizia è dirompente e, paradossalmente, ad enfatizzarla, facendola approdare anche in altri contesti al di fuori del momento pubblicitario, è la CGIL. Infatti, la CGIL contestando apertamente lo spot (bolla l'iniziativa come ingannevole: "Si parli anche di qualità del lavoro, sul banco ci sono solo poche ore") fa due errori di comunicazione. Il primo, dando eco alla notizia senza scalfirla. Per poter criticare lo spot con la  medesima efficacia la contestazione dovrebbe essere trasmessa con lo stesso mezzo (la televisione) nelle medesime fasce orarie e con il medesimo format (lo spot girato da un grande regista). Il secondo, relativo alla motivazione della contestazione. McDonald’s assume e assume rispettando la normativa vigente. Quindi, se la CGIL volesse svolgere il suo compito in modo efficace e non portando acqua al mulino dell’azienda contestata, si dovrebbe occupare solo di garantire i diritti degli occupati. Contestando l’intento delle future assunzioni presta, invece, il fianco a critiche per posizioni preconcette e faziose e sottolinea l’importanza dell’iniziativa di McDonald’s.
Lo spot si presenta, quindi, come un esempio di ottima attività di marketing. I tre aspetti analizzati stanno permettendo alla McDonald’s l’elevazione della propria campagna di comunicazione da semplice spot a caso politico-economico. In questo modo l’azienda sta guadagnando spazi ulteriori e di rango superiore a quello propriamente attribuito alla “pubblicità”. Con uno solo spot televisivo, McDonald’s sta occupando l’agenda setting, effetto  che altri attori presenti durante i medesimi lanci pubblicitari non riescono ad ottenere.