Cos'è l'Employer Branding

Prima di parlare dell’employer branding strategy è necessario inquadrare questa disciplina nell’ambito che realmente le appartiene.

Ci si concentra spesso sul primo termine che la identifica, cioè “employer”. Questo comporta un’attenzione particolare soprattutto da parte delle divisioni HR. Si ritiene, quindi, che l’employer branding sia una strategia che permetta l’attrazione e la fidelizzazione dei potenziali individui di talento che si affacciano sul mercato del lavoro.

Invero, questa accezione si dimostra alquanto restrittiva.

Infatti, l’employer branding è a tutti gli effetti un’attività di marketing che, anche se prende spunto dal miglioramento del valore della marca come luogo di lavoro, tende a concorrere al miglioramento del brand in generale. La finalità è quella di evidenziare internamente ed esternamente la qualità del proprio brand come luogo di lavoro ma non solo. Il target della disciplina, quindi, è sì composto dai dipendenti dai potenziali dipendenti e dagli aspiranti dipendenti ma, a cascata, anche dai consumatori.

A tal proposito inquadrare l’employer branding come un’attività di marketing comporta, in prima istanza, il fatto di non confinare la disciplina alla sola strategia mirata alla retention o alle future assunzioni ma concepirla come uno strumento utile per completare il brand aziendale e in secondo luogo l’esigenza di dover far dialogare le divisioni marketing, comunicazione e risorse umane, interne a ciascuna azienda, al fine di coordinare i messaggi divulgati per evitare pericolose contraddizioni.

A riprova di ciò basti pensare quanto incide sul valore di marca percepito dal pubblico l’opinione di un dipendente (io queste macchine le costruisco e ti consiglio di non comprarle - lavoriamo in un ambiente molto sereno e proprio questo ci permette di essere i migliori sul mercato) e quanto l’immagine della marca incida sulla capacità attrattiva come luogo di lavoro (i valori tangibili e intangibili che fanno di un brand un culto concorrono a definire “tribù” composte da dipendenti e clienti valicando la mera qualità del prodotto per attestarsi sul senso di appartenenza - il caso Ferrari o Mynutella).

Quindi, l’employer branding è una disciplina che accomuna il marketing e la comunicazione aziendale alle risorse umane e non si limita solo al tentativo di posizionare il proprio brand come il migliore, unicamente, sotto il profilo occupazionale.

Da qui emerge il bisogno di affrontare il piano d’azione muovendo dalle tecniche che si adottano nelle attività di marketing scegliendo di volta in volta il target (dipendenti, potenziali dipendenti, aspiranti dipendenti e pubblico più generale) sul quale focalizzarsi.

E’ tanto vero ciò che una domanda alla quale non ci sarebbe risposta, non fosse così, è la seguente: ”Perché in un momento di profonda contrazione delle assunzioni le aziende continuano a ritenere di estrema importanza l’essere percepite come best employer of choice?”.

Il libro "Guida pratica all'Employer Branding" di Giuseppe Caliccia edito FrancoAngeli

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